Je suis Loïc CUEFF. Avec mes équipes, depuis plus de 30 ans, nous travaillons sur un sujet qui ne vieillit pas : la confiance. Et la relation presse, qu’on l’aime ou qu’on la redoute, est l’un des leviers les plus puissants pour construire cette confiance. Pas parce qu’un article de presse fait vendre immédiatement (ce n’est pas toujours le cas). Mais parce qu’il change la perception : vous passez de “je le dis” à “on le dit de vous”.
C’est une nuance énorme. Et dans un monde saturé de messages, cette nuance vaut souvent plus qu’une campagne bien payée. Sauf que… la presse ne s’achète pas comme une pub. Elle se mérite, elle se prépare, elle se structure. Sans stratégie, la relation presse devient un jeu de hasard : on envoie des mails, on relance, on se fait ignorer, puis on conclut “les médias ne répondent jamais”. En réalité, ils répondent. Mais à ce qui intéresse leur public.
Je ne vais pas vous donner ici un modèle de communiqué, une liste d’adresses ou un “pas à pas”. Les solutions opérationnelles et les trames se trouvent dans l’abonnement markineo. En revanche, je vais vous expliquer pourquoi les RP sont importantes, pourquoi l’ordre des étapes est vital, et quelles erreurs coûtent le plus cher : pas en euros, mais en réputation.
La presse n’est pas votre vitrine : c’est la vitrine de son audience
C’est le premier malentendu. Beaucoup d’entreprises abordent la presse comme un support de diffusion : “voici ce que nous faisons”. Or un journaliste pense : “qu’est-ce qui intéresse mes lecteurs ?”. C’est un changement de point de vue. Et si vous ne faites pas ce changement, vous envoyez des contenus “entreprise” là où l’on attend des contenus “public”.
Les RP ne consistent donc pas à parler de vous. Elles consistent à trouver l’angle qui rend votre actualité utile ou intéressante pour un public donné. L’entreprise doit être le prétexte, pas le sujet narcissique.
Pourquoi la relation presse vaut de l’or (quand elle est bien faite)
Une bonne stratégie RP apporte :
de la crédibilité (validation externe) ;
de la visibilité qualifiée (audiences ciblées) ;
de la notoriété (effet cumulatif) ;
des portes d’entrée (partenaires, institutions, prescripteurs) ;
un bénéfice SEO indirect (traces, citations, liens, présence Google) ;
un effet marque employeur (recrutement, fierté interne).
Mais le vrai gain, c’est l’autorité. Dans beaucoup de métiers, l’autorité est le facteur qui réduit le débat sur le prix. Et tout ce qui réduit le débat sur le prix augmente la marge.
Les erreurs classiques : comment perdre du temps et se fâcher avec les médias
1) Envoyer un communiqué pour “exister”
Si l’information n’est pas une information, elle n’a pas de valeur journalistique. “On a refait notre site” ou “on est très motivés” : ce n’est pas une nouvelle. Et envoyer ça en masse, c’est abîmer votre crédibilité.
2) Cibler trop large
Envoyer la même info à tout le monde, c’est parler à personne. Les médias ont des lignes éditoriales. Une stratégie RP choisit les bons médias, et adapte l’angle.
3) Écrire un texte publicitaire
La presse n’aime pas être transformée en brochure. Un discours trop commercial déclenche immédiatement une méfiance. L’information doit être structurée, factuelle, utile, prouvable.
4) Ne pas préparer les preuves
Un journaliste n’a pas le temps de “deviner” pourquoi c’est intéressant. Il lui faut des éléments : faits, chiffres, contexte, exemples, visuels, citations. Sans preuves, votre sujet meurt.
5) Relancer comme un télévendeur
La relance agressive ou mal calée détruit la relation. La relation presse est, comme son nom l’indique, une relation. Elle se construit.
L’angle : la clé (et souvent le point bloquant)
Trouver un angle, ce n’est pas “faire du storytelling”. C’est choisir une lecture utile :
un impact local (emploi, économie, territoire) ;
une innovation concrète (pas un mot-valise) ;
une tendance (illustrée par votre cas) ;
une histoire humaine (dirigeant, équipe, clients) ;
un sujet de société (transition, inclusion, santé, mobilité…) ;
un événement (ouverture, expansion, partenariat).
Un angle est une promesse faite au lecteur : “vous allez apprendre quelque chose”. Sans cette promesse, il n’y a pas d’article. Il y a au mieux une mention.
Le porte-parole : la presse n’interviewe pas un logo
Un autre point souvent négligé : la presse aime les voix. Un porte-parole doit être :
disponible ;
clair ;
cohérent ;
capable d’expliquer simplement ;
capable de donner des preuves sans exagérer.
Le meilleur expert peut être un mauvais porte-parole s’il parle trop technique, trop long, trop vague, ou trop “corporate”. Là encore, je ne vous donne pas ici un entraînement média : ce serait une solution opérationnelle. Mais retenez l’idée : la crédibilité passe aussi par la capacité à parler juste.
Le calendrier : les RP ne sont pas “quand on a le temps”
Une stratégie RP n’est pas un sprint ponctuel. Elle s’inscrit dans le temps. Pourquoi ? Parce que :
la notoriété se cumule ;
les médias vous identifient progressivement ;
votre réputation devient un réflexe.
Le pire scénario, c’est l’opération “one shot” : on tente une fois, ça ne prend pas, on abandonne. Les RP sont un levier de constance. Et la constance, encore une fois, bat l’inspiration.
Dossier de presse, communiqué, kit : la structure qui facilite le travail du journaliste
Sans donner de modèles, il est important de comprendre pourquoi la structure compte. La presse travaille vite. Elle a besoin de :
comprendre votre activité en une phrase ;
situer votre actualité ;
avoir des chiffres clés ;
obtenir une citation exploitable ;
récupérer un visuel propre ;
vérifier une information.
Si vous rendez tout cela simple, vous augmentez vos chances. Si vous rendez tout cela pénible, vous perdez. Ce n’est pas une question de sympathie : c’est une question de friction.
La presse locale : un levier sous-estimé (et très puissant)
Beaucoup d’entreprises rêvent de médias nationaux et négligent la presse locale ou sectorielle. Erreur. Pour une grande partie des TPE/PME, la presse locale :
touche une audience pertinente ;
a une crédibilité forte ;
alimente votre réputation territoriale ;
nourrit votre SEO et votre présence Google ;
déclenche des recommandations.
Une stratégie RP intelligente commence souvent par là : installer une autorité là où vous êtes, avant de vouloir conquérir le monde. (Et c’est valable aussi pour les collectivités : la proximité est un avantage, pas une limite.)
Les RP et le SEO : l’effet indirect mais durable
Je ne vous vends pas un mythe : un article ne va pas forcément vous propulser premier sur Google du jour au lendemain. En revanche, les retombées presse créent :
des traces indexées ;
des citations ;
parfois des liens ;
une augmentation de la confiance perçue.
Et cette confiance perçue influence le comportement : on clique plus volontiers sur un nom connu, on reste plus longtemps, on convertit mieux. Les RP améliorent donc souvent votre performance digitale… sans même parler de digital.
La gestion des sujets sensibles : quand la presse pose des questions
Un point rarement abordé : la presse n’est pas toujours dans l’enthousiasme. Elle peut questionner un chantier, un retard, une plainte, une rumeur, un chiffre, une décision. Une entreprise structurée n’a pas peur de la question ; elle a un cadre pour y répondre. Une entreprise qui improvise, elle, tremble et répond trop vite… ou pas du tout, ce qui est souvent pire.
Les relations presse sérieuses intègrent donc une posture : quand répondre, comment rester factuel, comment éviter de surjouer, comment basculer en privé si nécessaire. Ce n’est pas “faire de la langue de bois”. C’est protéger la cohérence de votre marque. Les scripts et les postures opérationnelles sont dans l’abonnement, parce qu’ils dépendent du contexte et du niveau de risque.
Mesurer l’impact : sortir du “on a eu un article”
Un autre piège : croire que l’objectif est “d’avoir un article”. Non. L’objectif est d’obtenir un effet : notoriété, crédibilité, trafic, leads, recrutement, réseau, recommandation. Une stratégie RP choisit donc des indicateurs simples : demandes entrantes, mentions, trafic, recherches de marque, prises de contact, invitations, candidatures. Sans mesure, on retombe dans l’émotion : content un jour, déçu le lendemain.
L’exclusivité et la “matière” : donner envie au journaliste de choisir votre sujet
Deux leviers sont souvent oubliés : l’exclusivité et la matière. L’exclusivité, ce n’est pas “se vendre”. C’est simplement proposer à un média un sujet en priorité, avec un accès facilité (dirigeant disponible, visite, images, données, témoignages). Quand un journaliste sent qu’il peut produire un bon article sans y passer trois jours, votre dossier remonte dans la pile.
La matière, c’est ce qui rend le sujet tangible : une photo propre (pas une capture WhatsApp), deux ou trois chiffres clés, un exemple concret, un avant/après, une carte, un témoignage client, une phrase courte qui résume l’intérêt du sujet. La presse travaille vite : plus vous fournissez de matière exploitable, plus vous augmentez vos chances de publication.
Et surtout : la matière évite l’exagération. Un sujet riche n’a pas besoin de superlatifs. Il se défend par les faits. C’est le meilleur moyen de gagner la confiance… et de la garder.
Ce que markineo apporte (sans dévoiler la mécanique ici)
markineo vous aide à structurer votre relation presse :
diagnostic de lisibilité (messages, preuves, cohérence) ;
priorisation des sujets ;
cadre pour préparer vos éléments ;
accompagnement pour éviter les envois inutiles et les dépenses incohérentes.
La presse n’est pas un bouton “pub”. C’est un levier d’autorité. Et l’autorité, dans un marché saturé, est une forme de rareté.
… et vous gagnez.
