Le positionnement de marque détermine la place qu’une entreprise souhaite occuper dans l’esprit de ses clients.
Pourtant, de nombreuses marques cherchent d’abord une idée originale. Elles veulent un slogan différent, un logo marquant ou une campagne créative. Cependant, si le public ne comprend pas clairement l’offre, cette originalité perd une grande partie de son efficacité.
Avant de vouloir surprendre, une entreprise doit donc être comprise.
Après plus de trente ans dans la communication et le marketing, j’ai constaté qu’une entreprise manque rarement de qualités. En revanche, elle a souvent du mal à choisir laquelle elle veut réellement mettre en avant.
Elle parle alors de qualité, de proximité, de réactivité, d’expérience et de prix. Pourtant, ses concurrents tiennent exactement le même discours.
À mon sens, se positionner ne consiste pas à dire tout ce que l’on fait bien. Il faut choisir ce que l’on veut que le client retienne en priorité.
Qu’est-ce qu’un positionnement de marque ?
Le positionnement ne correspond pas seulement à une phrase publicitaire. Il ne se limite pas non plus au prix ou à l’apparence de l’entreprise.
Il exprime la manière dont une marque veut être perçue par rapport à ses concurrents.
Une entreprise peut, par exemple, souhaiter apparaître comme la plus accessible, la plus experte ou la plus innovante. Toutefois, cette ambition doit reposer sur une réalité concrète.
Le positionnement se construit donc autour de plusieurs éléments :
- les clients visés ;
- les besoins auxquels l’entreprise répond ;
- la valeur apportée ;
- les différences réellement perceptibles ;
- les preuves qui soutiennent la promesse.
Ces éléments forment un ensemble. Ainsi, ils influencent le discours, l’offre, les supports et l’expérience proposée.
Pourquoi la clarté doit-elle passer avant l’originalité ?
Une communication originale attire parfois l’attention. Pourtant, elle ne garantit pas la compréhension.
Un visiteur peut apprécier un visuel sans savoir ce que l’entreprise vend. De même, il peut retenir une formule sans comprendre à qui l’offre s’adresse.
Dans ce cas, la créativité devient décorative.
À l’inverse, un message clair permet au bon client de se reconnaître rapidement. Ensuite, l’originalité peut renforcer la mémorisation et la préférence.
L’ordre reste donc essentiel :
- être compris ;
- être crédible ;
- être différent ;
- être mémorable.
Une marque qui inverse ces étapes risque de créer de la curiosité sans produire de véritable intérêt commercial.
Un positionnement trop large affaiblit le message
Certaines entreprises souhaitent toucher le plus grand nombre. Par conséquent, elles présentent une offre très large et utilisent des messages capables de convenir à tous.
Cependant, un discours général devient rarement convaincant.
Des expressions comme « des solutions adaptées », « un service de qualité » ou « un accompagnement personnalisé » restent rassurantes. Pourtant, elles ne permettent pas de distinguer une entreprise de ses concurrentes.
Un positionnement fort suppose donc de faire des choix.
Cela ne signifie pas qu’il faut refuser tous les autres clients. En revanche, la communication doit donner une priorité claire.
Avant de préciser votre message, il peut être utile de vérifier si votre persona marketing correspond réellement aux clients que vous souhaitez attirer.
Votre différence est-elle vraiment visible ?
De nombreuses entreprises pensent posséder une différence forte. Toutefois, leurs supports ne la montrent pas clairement.
Le dirigeant connaît l’histoire, la méthode et les valeurs de son entreprise. Il voit donc naturellement ce qui la distingue.
Le prospect, lui, ne dispose pas de ces informations. Il compare rapidement plusieurs sites, plusieurs offres ou plusieurs recommandations.
Votre différence doit donc pouvoir être comprise sans longue explication.
Elle peut reposer sur une spécialisation, une méthode, une expérience ou une manière particulière d’accompagner les clients. Cependant, elle doit rester utile pour eux.
Une différence qui ne crée aucun avantage réel ne constitue pas un positionnement. Elle devient seulement une particularité.
Ce que j’observe le plus souvent sur le terrain
Lorsqu’un dirigeant me dit que son entreprise n’a « rien de vraiment différent », je ne le crois généralement pas.
La différence existe souvent déjà. Cependant, elle paraît tellement normale en interne que personne ne pense à la valoriser.
Elle peut venir d’une méthode, d’un niveau d’accompagnement, d’une spécialisation, d’une façon de travailler ou encore d’une connaissance particulière du terrain.
Le problème apparaît lorsque l’entreprise cherche ensuite une différence artificielle uniquement pour sa communication.
Changer un slogan ou adopter un ton original ne crée pas un positionnement si l’expérience proposée reste identique à celle des concurrents.
La différenciation la plus solide n’est pas celle que l’on invente. C’est celle que l’on identifie dans l’entreprise, puis que l’on rend visible.
C’est pourquoi le travail sur le positionnement doit commencer par la réalité de l’offre et des clients, et non par la recherche d’une formule publicitaire.
Le prix peut-il constituer un positionnement ?
Certaines entreprises choisissent de se positionner comme les moins chères.
Cette stratégie peut fonctionner. Néanmoins, elle comporte plusieurs risques.
D’abord, un concurrent peut toujours proposer un prix inférieur. Ensuite, les clients attirés uniquement par le tarif restent souvent moins fidèles.
Enfin, une baisse permanente des prix peut fragiliser la qualité ou la rentabilité.
À l’inverse, un positionnement haut de gamme exige davantage qu’un tarif élevé. L’entreprise doit démontrer une expertise, une expérience et un niveau de service cohérents.
Le prix participe donc au positionnement. Cependant, il ne peut pas le construire seul.
Positionnement de marque et image de marque
Le positionnement correspond à la place recherchée. L’image de marque correspond à la perception réelle du public.
Ces deux notions doivent rester alignées.
Une entreprise peut vouloir paraître moderne, mais conserver un site ancien. De même, elle peut revendiquer la proximité tout en utilisant un ton froid et institutionnel.
Dans ce cas, la marque affirme une chose et en montre une autre.
Il devient alors utile d’examiner ce que vos clients comprennent réellement de votre image de marque.
Cette comparaison permet de repérer les écarts. Toutefois, elle ne donne pas automatiquement la solution. Il faut ensuite déterminer les éléments qui influencent le plus la perception.
Un bon positionnement facilite la communication
Lorsque le positionnement reste flou, chaque support devient difficile à créer.
Le site tente de présenter toutes les offres. Les publications abordent des sujets très différents. Quant aux commerciaux, ils adaptent leur discours selon chaque interlocuteur.
Peu à peu, la marque perd en cohérence.
À l’inverse, un positionnement clair facilite les décisions.
L’entreprise sait quels sujets développer, quels arguments valoriser et quelles opportunités refuser. De plus, elle peut choisir des supports cohérents avec son image.
Le positionnement agit donc comme un filtre. Il permet de conserver ce qui renforce la marque et d’écarter ce qui la brouille.
Les signes d’un positionnement insuffisant
Certains indices doivent vous alerter.
Vos prospects comprennent mal ce que vous proposez. Ils comparent principalement vos tarifs. De plus, ils vous confondent parfois avec un concurrent.
D’autres signes peuvent également apparaître :
- vos offres semblent s’adresser à tous les publics ;
- votre message change régulièrement ;
- votre différence nécessite toujours une longue explication ;
- vos supports utilisent plusieurs promesses ;
- votre communication attire des demandes peu adaptées ;
- vos équipes ne présentent pas l’entreprise de la même manière.
Ces situations ne signifient pas que votre offre manque de qualité. En revanche, elles montrent que sa valeur reste difficile à percevoir.
L’originalité peut-elle nuire à la marque ?
Une entreprise souhaite parfois se distinguer à tout prix.
Elle adopte alors un ton très décalé, un graphisme surprenant ou une promesse provocante. Cette approche peut attirer l’attention. Cependant, elle doit rester cohérente avec les attentes du public.
Dans certains secteurs, un ton trop original peut fragiliser la confiance. À l’inverse, une communication très classique peut rendre invisible une marque créative.
Il n’existe donc pas de niveau idéal d’originalité.
Le bon choix dépend du marché, des clients et de la personnalité réelle de l’entreprise.
L’originalité doit renforcer le positionnement. Elle ne doit pas chercher à le remplacer.
Copier les concurrents rassure, mais différencie peu
Observer les concurrents reste utile. Cela permet de comprendre les codes du marché et les attentes habituelles.
Cependant, l’imitation présente une limite évidente.
Si toutes les entreprises utilisent les mêmes couleurs, les mêmes expressions et les mêmes arguments, aucune ne devient réellement identifiable.
La marque doit donc connaître les codes avant de décider lesquels conserver ou faire évoluer.
Une rupture totale peut désorienter le public. Toutefois, une imitation complète rend l’entreprise invisible.
Le positionnement cherche précisément cet équilibre entre compréhension et différence.
Faut-il changer de positionnement ?
Un positionnement n’est pas forcément définitif.
L’entreprise peut évoluer, lancer de nouvelles offres ou viser une autre clientèle. Par ailleurs, le marché peut changer et rendre l’ancienne promesse moins pertinente.
Dans ce cas, une réflexion devient nécessaire.
Cependant, changer trop souvent de direction fragilise la mémorisation. Les clients ont besoin de temps pour comprendre et retenir une marque.
Une évolution doit donc répondre à une raison réelle. Elle ne doit pas simplement suivre une tendance ou une nouvelle idée du dirigeant.
Avant de modifier le positionnement, il faut analyser l’écart entre l’image actuelle et les ambitions futures.
Le positionnement doit-il apparaître partout ?
Le positionnement ne doit pas être répété mot pour mot sur chaque support.
En revanche, il doit rester perceptible partout.
Le site, les réseaux sociaux, les propositions commerciales et les échanges avec les clients doivent transmettre la même direction.
Les formulations peuvent varier. Pourtant, la promesse, le ton et le niveau de service doivent rester cohérents.
Cette continuité facilite la reconnaissance. De plus, elle renforce progressivement la confiance.
À l’inverse, une marque qui change de personnalité selon les canaux devient difficile à mémoriser.
La clarté ne signifie pas la banalité
Certaines entreprises craignent qu’un message clair paraisse trop simple.
Pourtant, la simplicité constitue souvent une force. Elle permet au prospect de comprendre rapidement ce que l’entreprise peut lui apporter.
Un message simple peut parfaitement être distinctif. Cependant, il doit exprimer une différence réelle.
La banalité ne vient donc pas de la clarté. Elle vient surtout d’une promesse trop générale ou trop proche de celle des concurrents.
La meilleure communication n’est pas forcément la plus compliquée. Elle est celle que le bon client comprend et retient.
Ce que markineo peut vous apporter
Markineo vous aide à prendre du recul sur votre positionnement et sur la manière dont votre entreprise est réellement perçue.
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Markineo peut notamment vous aider à :
- repérer les arguments devenus trop génériques ;
- identifier vos véritables différences ;
- clarifier les clients que vous souhaitez attirer ;
- vérifier la cohérence entre votre positionnement et vos messages ;
- renforcer la valeur perçue de votre offre ;
- hiérarchiser les évolutions nécessaires ;
- suivre leur mise en œuvre dans le temps.
Ainsi, l’objectif n’est pas de fabriquer artificiellement une différence.
Il s’agit plutôt d’identifier ce qui possède déjà une véritable valeur pour vos clients, puis de rendre cette différence plus claire et plus visible.
C’est particulièrement important sur un marché très concurrentiel. En effet, lorsqu’un prospect ne perçoit aucune différence, il finit souvent par comparer uniquement les prix.
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