Les objectifs de communication déterminent les actions, les messages et les résultats qu’une entreprise doit observer. Pourtant, beaucoup de TPE souhaitent simultanément gagner en visibilité, obtenir des prospects, vendre davantage et fidéliser leurs clients.

Ces ambitions sont légitimes. Cependant, elles ne reposent ni sur les mêmes actions ni sur les mêmes indicateurs.

Une publication peut renforcer la notoriété sans produire immédiatement une vente. À l’inverse, une campagne très commerciale peut générer des contacts sans améliorer durablement l’image de l’entreprise.

Avant de communiquer davantage, il faut donc savoir précisément ce que l’on cherche à obtenir.

Une question revient souvent lorsqu’une entreprise prépare sa communication : « Qu’allons-nous publier ? »

À mon sens, c’est rarement la première question à se poser.

Avant de choisir un réseau social, un support ou une campagne, il faut savoir ce que la communication doit réellement produire.

Faire connaître l’entreprise, générer des demandes, rassurer, fidéliser ou soutenir une nouvelle offre ne demandent pas les mêmes actions.

C’est pourquoi une stratégie de communication commence toujours par des objectifs clairs.

Pourquoi définir des objectifs de communication ?

Une entreprise communique souvent parce qu’elle estime devoir rester visible.

Elle publie sur les réseaux sociaux, actualise son site ou lance une campagne. Ensuite, elle regarde les réactions obtenues.

Cependant, cette activité ne permet pas toujours de mesurer l’efficacité réelle.

Une action ne peut être évaluée que si son objectif a été défini avant son lancement. En effet, une campagne destinée à faire connaître une marque ne sera pas jugée selon le nombre de ventes immédiates.

De même, une newsletter de fidélisation ne poursuit pas le même but qu’une publicité destinée à conquérir de nouveaux clients.

Les objectifs permettent donc de donner une direction à la communication. De plus, ils évitent d’attendre d’une action des résultats qu’elle ne peut pas produire seule.

Objectif n° 1 : développer la notoriété

La notoriété correspond au niveau de connaissance d’une entreprise auprès de son public.

Autrement dit, les clients potentiels savent-ils qu’elle existe ? Reconnaissent-ils son nom ou son identité visuelle ? Pensent-ils spontanément à elle lorsqu’un besoin apparaît ?

Cet objectif concerne notamment les entreprises récemment créées. Toutefois, il peut également devenir prioritaire lorsqu’une société change de marché, de territoire ou de clientèle.

Les actions de notoriété cherchent donc à multiplier les occasions de rencontre avec la marque.

Elles peuvent passer par des contenus, des relations presse, des événements, des partenariats ou de la publicité. Cependant, leur rôle principal reste de rendre l’entreprise identifiable.

Une personne qui découvre une marque n’est pas nécessairement prête à acheter. Ainsi, attendre des ventes immédiates peut conduire à juger trop sévèrement une action pourtant utile.

Notoriété et visibilité ne sont pas exactement identiques

Une entreprise peut être très visible pendant quelques jours sans devenir réellement connue.

Par exemple, une campagne publicitaire peut obtenir de nombreuses impressions. Pourtant, le public peut oublier rapidement le nom de l’entreprise.

La notoriété exige donc davantage qu’une simple exposition. Elle repose aussi sur la répétition, la cohérence et la mémorisation.

Une marque doit conserver les mêmes repères visuels et les mêmes messages. De cette manière, chaque nouvelle apparition renforce les précédentes.

En revanche, une communication qui change constamment de ton ou de promesse perd une partie de cet effet.

L’objectif n’est donc pas seulement d’être vu. Il faut également être reconnu et retenu.

Comment savoir si la notoriété progresse ?

La notoriété reste plus difficile à mesurer qu’une vente directe.

Cependant, plusieurs signaux peuvent être observés. Les recherches portant sur le nom de l’entreprise peuvent progresser. De plus, le trafic direct du site ou le nombre de mentions peuvent augmenter.

Les prospects peuvent également déclarer qu’ils connaissaient déjà la marque avant de prendre contact.

Toutefois, aucun indicateur isolé ne suffit. Une hausse des vues ne prouve pas toujours que le public retient l’entreprise.

L’analyse doit donc porter sur plusieurs éléments et s’inscrire dans la durée.

Objectif n° 2 : améliorer l’image de marque

La notoriété répond à la question : « Sommes-nous connus ? »

L’image de marque répond plutôt à une autre interrogation : « Comment sommes-nous perçus ? »

Une entreprise peut être connue sans bénéficier d’une image positive ou suffisamment claire.

Elle peut sembler compétente, mais coûteuse. À l’inverse, elle peut paraître accessible tout en manquant de crédibilité.

L’objectif consiste donc à faire évoluer la perception du public.

Pour cela, l’entreprise doit d’abord déterminer l’image qu’elle souhaite transmettre. Ensuite, ses messages, ses visuels et son comportement doivent soutenir cette orientation.

Cependant, une image de marque ne se décrète pas. Elle se construit grâce à l’ensemble des expériences vécues par les clients.

L’image repose sur davantage qu’un beau design

Une nouvelle identité visuelle peut moderniser la perception. Pourtant, elle ne suffit pas à transformer une image de marque.

Le ton utilisé, la qualité du site et la manière de répondre aux demandes jouent également un rôle. De plus, les avis et les recommandations influencent fortement la confiance.

Ainsi, une entreprise ne peut pas promettre la proximité tout en restant difficile à joindre.

De même, elle ne peut pas revendiquer l’innovation si ses outils semblent dépassés.

L’image résulte donc d’une cohérence entre le discours et la réalité.

Avant de travailler cet objectif, il devient utile de clarifier la proposition de valeur qui explique pourquoi un client devrait vous choisir.

Sans promesse claire, l’entreprise risque surtout d’améliorer son apparence sans renforcer sa différence.

Objectif n° 3 : générer des prospects

Certaines actions doivent conduire directement à une prise de contact.

L’entreprise souhaite alors recevoir des demandes de devis, des inscriptions ou des réservations. Cet objectif se rapproche davantage du développement commercial.

Cependant, attirer un grand nombre de contacts ne garantit pas leur qualité.

Une campagne peut générer beaucoup de formulaires, mais très peu de prospects réellement adaptés à l’offre. Dans ce cas, le résultat apparent masque une perte de temps commerciale.

L’objectif doit donc préciser le type de contact recherché.

Une entreprise ne cherche pas seulement davantage de prospects. Elle souhaite surtout obtenir des opportunités cohérentes avec ses offres, ses prix et ses capacités.

Pourquoi une campagne ne produit-elle pas de prospects ?

Le manque de demandes peut venir de plusieurs causes.

Tout d’abord, la campagne peut toucher les mauvaises personnes. Ensuite, le message peut manquer de clarté ou ne pas répondre à une préoccupation suffisamment forte.

La page d’arrivée peut aussi créer un blocage. Par ailleurs, une demande d’informations trop importante peut décourager le visiteur.

Cependant, le problème ne se situe pas toujours dans la campagne elle-même.

L’offre peut être difficile à comprendre. La marque peut également manquer de preuves ou de crédibilité.

Ainsi, augmenter le budget ne constitue pas automatiquement la bonne réponse.

Avant de chercher davantage de contacts, il faut donc examiner l’ensemble du parcours.

Objectif n° 4 : favoriser la vente

Générer un prospect et obtenir une vente représentent deux étapes différentes.

Une prise de contact montre qu’une personne s’intéresse à l’offre. Toutefois, elle ne garantit pas qu’elle prendra une décision favorable.

La communication peut alors accompagner la réflexion.

Elle peut expliquer la valeur de l’offre, répondre aux objections ou apporter des preuves. De plus, certains supports aident le commercial à rendre sa présentation plus claire.

Une entreprise peut notamment utiliser des témoignages, des cas clients ou des contenus spécialisés.

Cependant, ces outils ne remplacent pas la qualité de l’offre ou le suivi commercial.

Leur rôle consiste surtout à réduire les doutes et à faciliter la décision.

La communication ne vend pas toujours seule

Certaines offres peuvent être achetées directement sur un site. Dans ce cas, la communication accompagne presque tout le parcours.

En revanche, une prestation complexe nécessite souvent un échange humain.

Le prospect veut poser des questions, comparer plusieurs solutions ou vérifier la capacité de l’entreprise à répondre à sa situation.

La communication prépare alors la vente. Elle permet au commercial d’échanger avec une personne déjà informée et rassurée.

Ainsi, le site, les articles et les documents commerciaux doivent transmettre des messages cohérents.

Si chaque support présente une promesse différente, le prospect peut hésiter.

La communication et le développement commercial doivent donc avancer dans la même direction.

Objectif n° 5 : fidéliser les clients

Une entreprise ne communique pas uniquement pour conquérir de nouveaux clients.

Elle doit également entretenir la relation avec ceux qui lui font déjà confiance.

Pourtant, ces derniers sont parfois oubliés. Après la vente, ils ne reçoivent plus aucune nouvelle jusqu’à la prochaine proposition commerciale.

La fidélisation repose notamment sur la qualité du service. Cependant, la communication contribue à maintenir le lien.

Une newsletter, un conseil utile ou une information personnalisée peuvent rappeler la valeur de l’entreprise.

De plus, un client satisfait peut recommander la marque ou acheter une autre prestation.

La fidélisation soutient donc le développement. Toutefois, elle demande un ton différent de celui utilisé pour la prospection.

Fidéliser ne signifie pas envoyer davantage d’offres

Une communication exclusivement promotionnelle peut rapidement fatiguer les clients.

Ils connaissent déjà l’entreprise. Par conséquent, ils attendent autre chose qu’une répétition permanente de ses arguments commerciaux.

La relation doit leur apporter de l’attention, de l’information ou une utilité réelle.

Cependant, chaque message n’a pas besoin d’être long ou complexe.

Une information transmise au bon moment peut suffire à renforcer la confiance.

L’entreprise doit surtout montrer qu’elle ne considère pas le client comme une simple transaction.

Ainsi, la fidélisation dépend autant de la pertinence que de la fréquence des messages.

L’erreur que je rencontre le plus souvent

Beaucoup d’entreprises confondent encore objectif et moyen.

« Être davantage présent sur LinkedIn » n’est pas un objectif. C’est un moyen.

« Publier deux fois par semaine » non plus.

La vraie question est : pourquoi voulez-vous être davantage présent sur LinkedIn ?

Cherchez-vous à attirer des prospects ? À renforcer votre crédibilité ? À recruter ? À rester présent dans l’esprit de vos clients ?

Lorsqu’un moyen devient lui-même l’objectif, l’entreprise finit souvent par mesurer son activité plutôt que son efficacité.

Elle compte les publications, les abonnés ou les impressions. Pourtant, elle ne sait pas toujours si ces actions contribuent réellement à son développement commercial.

Je préfère donc partir du résultat attendu. Ensuite seulement, on choisit les outils capables de l’obtenir.

Pourquoi ne faut-il pas mélanger ces objectifs ?

Une même entreprise peut naturellement poursuivre plusieurs objectifs.

Cependant, une seule action ne peut pas toujours les atteindre avec la même efficacité.

Une campagne de notoriété cherche à toucher largement le public. À l’inverse, une campagne de prospection vise souvent une cible plus précise.

De même, un contenu destiné à renforcer l’image peut mettre en avant les valeurs ou l’expertise. Une action commerciale présentera plutôt une offre et un appel à l’action.

Lorsque les objectifs se mélangent, le message perd en clarté.

L’entreprise veut être inspirante, rassurante, commerciale et pédagogique dans le même contenu. Finalement, le lecteur ne comprend plus ce qu’il doit retenir.

Un objectif principal permet donc de hiérarchiser les informations.

Une action peut-elle servir plusieurs objectifs ?

Oui, mais elle doit conserver une priorité.

Un article peut renforcer l’expertise tout en attirant des visiteurs. De même, un événement peut développer la notoriété et générer quelques contacts.

Cependant, l’entreprise doit savoir quel résultat compte le plus.

Cette priorité influence le contenu, le format et les indicateurs retenus.

Par exemple, une vidéo destinée à la notoriété sera jugée sur sa capacité à toucher et à marquer le public. Une vidéo commerciale sera plutôt évaluée selon les demandes obtenues.

Sans distinction, les résultats deviennent difficiles à interpréter.

L’entreprise risque alors d’abandonner une bonne action pour de mauvaises raisons.

Les erreurs fréquentes dans le choix des objectifs

La première erreur consiste à utiliser un objectif trop vague.

« Développer l’entreprise » ou « améliorer la communication » ne permet pas de guider une action.

Ensuite, certaines entreprises choisissent trop d’objectifs à la fois. Elles veulent ainsi tout obtenir avec une seule campagne.

Une autre erreur consiste à confondre l’action et le résultat.

Publier sur LinkedIn n’est pas un objectif. Créer un nouveau site ne constitue pas non plus un résultat. Ce sont seulement des moyens possibles.

Enfin, l’entreprise peut choisir un indicateur facile à suivre, mais peu pertinent.

Le nombre d’abonnés semble valorisant. Pourtant, il ne prouve pas que la communication attire les bons clients.

Chaque objectif demande des indicateurs différents

Une action de notoriété peut être suivie grâce à la portée, aux recherches de marque ou au trafic direct.

En revanche, une campagne de prospection doit plutôt observer les contacts obtenus et leur qualité.

La fidélisation peut s’évaluer grâce au renouvellement, aux recommandations ou à l’engagement des clients existants.

Cependant, les indicateurs ne doivent pas devenir une fin en soi.

Un chiffre permet de repérer une évolution. Pourtant, il n’explique pas toujours pourquoi elle se produit.

Ainsi, une baisse des demandes peut venir du ciblage, du message, de l’offre ou du contexte.

L’analyse doit donc rapprocher les résultats de l’ensemble de la stratégie.

Dans quel ordre choisir ses objectifs de communication ?

Il n’existe pas un ordre identique pour toutes les entreprises.

Une jeune marque doit peut-être commencer par se faire connaître. À l’inverse, une société bien installée peut surtout chercher à améliorer son image ou sa conversion.

Une entreprise qui reçoit déjà beaucoup de demandes devra peut-être travailler la qualité de ses prospects.

De même, une activité reposant sur des achats répétés peut donner davantage d’importance à la fidélisation.

Le choix dépend donc de la situation actuelle et des ambitions.

Pour poser ces bases, vous pouvez consulter notre article : Plan de communication : par où commencer quand on est une TPE ?.

Toutefois, un constat isolé ne suffit pas toujours. Il faut également comprendre les liens entre la communication, le marketing, l’image et le développement commercial.

Objectifs de communication et budget

Le choix des objectifs de communication influence directement la répartition du budget.

Une campagne de notoriété demande parfois une répétition importante. En revanche, une action destinée à quelques prospects précis peut utiliser des moyens plus ciblés.

Par ailleurs, certaines actions produisent un effet rapide. D’autres construisent progressivement la visibilité ou la confiance.

Le budget doit donc tenir compte du temps nécessaire pour obtenir un résultat.

Cependant, investir davantage ne garantit rien si l’objectif reste mal défini.

Une entreprise peut dépenser beaucoup dans une action très visible qui ne répond à aucune priorité réelle.

Avant de choisir les outils, il faut donc revenir à la stratégie.

Un objectif doit-il être chiffré ?

Un objectif précis facilite l’évaluation.

Toutefois, toutes les ambitions ne peuvent pas être traduites immédiatement en ventes.

L’entreprise peut chercher à augmenter le nombre de contacts qualifiés ou à améliorer la fréquentation d’une page stratégique. Elle peut également souhaiter renforcer sa reconnaissance sur un territoire.

Dans chaque cas, un indicateur peut être défini.

Cependant, le chiffre doit rester cohérent avec les moyens et la situation de départ.

Un objectif spectaculaire, mais irréaliste, conduit souvent à juger négativement toutes les actions.

À l’inverse, une ambition trop faible ne pousse pas l’entreprise à progresser.

Le bon niveau nécessite donc une analyse de la situation réelle.

La stratégie doit précéder le choix des outils

Les entreprises commencent souvent par demander s’il faut utiliser LinkedIn, Google Ads ou une newsletter.

Pourtant, aucun outil n’est efficace dans toutes les situations.

Le bon canal dépend du public, du message et de l’objectif recherché.

Un réseau social peut renforcer la notoriété. Cependant, il ne produira pas nécessairement des contacts immédiats.

De même, une campagne publicitaire peut attirer des visiteurs sans améliorer l’image de marque.

L’outil vient donc après la décision stratégique.

France Num rappelle également l’importance d’une approche organisée et cohérente dans son dossier consacré à la stratégie de communication des TPE et PME.

L’erreur que je rencontre le plus souvent

Beaucoup d’entreprises confondent encore objectif et moyen.

« Être davantage présent sur LinkedIn » n’est pas un objectif. C’est un moyen.

« Publier deux fois par semaine » non plus.

La vraie question est : pourquoi voulez-vous être davantage présent sur LinkedIn ?

Cherchez-vous à attirer des prospects ? À renforcer votre crédibilité ? À recruter ? À rester présent dans l’esprit de vos clients ?

Lorsqu’un moyen devient lui-même l’objectif, l’entreprise finit souvent par mesurer son activité plutôt que son efficacité.

Elle compte les publications, les abonnés ou les impressions. Pourtant, elle ne sait pas toujours si ces actions contribuent réellement à son développement commercial.

Je préfère donc partir du résultat attendu. Ensuite seulement, on choisit les outils capables de l’obtenir.